百瑞源鎖鮮枸杞:荒漠中托起紅色枸杞夢想

時間:2019-06-11作者:用戶提供來源:網絡收集整理【字號:

  大漠孤煙,長河落日。

  寧夏,這個西北邊陲小鎮,有著塞上江南的美感。一方水土養育一方人,也同樣養育了一群充滿熱情的企業家,郝向峰就是其中之一。

  他是百瑞源集團董事長,農民出身,大學畢業。當時,寧夏的枸杞惡性競爭,產品爛大街賣不上價,整個行業瀕臨崩潰,農民挖樹毀園成風,一片狼藉。

  郝向峰扎入這個行業后,從0開始,在荒漠中包下一片土地,大風吹來塵土飛揚,他就自己植樹造林;這里沒有電,他就從幾十公里外拉來了電;沒有水,他就在山上修了幾萬方的水庫,把幾十公里的黃河水引到山頭……終于將荒漠開墾成綠洲,結出了紅果。

  為了這份事業,郝向峰堅持了16年,最困難的時候,房子抵押了,車也賣了,每日借酒消愁,只能睡四五個小時。就像本·霍洛維茨所說:“在擔任CEO的8年多時間里,只有3天是順境,剩下的8年幾乎全是舉步維艱。”回憶起16年心酸歷程,郝向峰無怨無悔,他說,一個企業成不成功,最關鍵要看能否帶動整個行業進步。把這16年概括起來,無非兩個字——專注。專注,值得每一個立志成事的人,認真思考。

  口 述:郝向峰 百瑞源集團董事長

  正和島島鄰

  采 訪:孫允廣

  來 源:正和島(ID:zhenghedao)

  01丨喝酒,從中午喝到晚上

  1979年開始改革開放,但直到1989年,這股風才從深圳吹到大西北來。那時候,大學生接受新東西很快,有的學生在校園里租上一間教室開書店賣書,還有的租上一間屋子,弄2個臺球桌,支上案子打臺球……

  我1990年大學畢業,學的農業經濟管理,正好趕上了下海經商的浪潮,被分配在學校里,去創辦商業實體,搞經營。

  (大學畢業后,郝向峰意氣風發)

  客觀地講,那個時候很多工作都是在浪費時間,一天天地基本上就是迎來送往,從中午喝酒,甚至能喝到晚上。干什么事都得喝酒,不喝酒什么事都干不了,就是拉關系。與其這樣,還不如自己干點什么。到了1996年,我就給自己斷了后路,下海去經商。

  02丨“為了生計,我也是迫不得已……”

  下海之后,我就做大米、小麥等農副產品的加工和貿易,這塊我比較熟悉。但是糧食原料基本都在國家糧庫里,糧庫都有自己的糧油公司,我從農民手里收糧,一來成本高,二來手里也沒那么多錢。幾年下來,我一直在市場的夾縫中求生存。直到1999年的一天,一件事情,徹底改變了我。

  有一天,我路過一片掛滿紅果的枸杞園,看到一位帶著草帽的老人正在挖枸杞樹。好好的枸杞樹,被一棵棵地刨掉。我當時很不解,就走過去詢問。老人長嘆一口氣說:種了幾十年的枸杞了,沒想到這幾年枸杞越來越不值錢了,只能挖了改種其他作物。我一邊幫老人挖樹,一邊和老人聊天。烈日下,我累的滿頭大汗,老人就把他自己的草帽戴在我頭上,拍了拍我的肩膀說:年輕人,你受不了這個苦,枸杞本來是個好東西,但為了生計,我也是迫不得已啊!“為了生計,我也是迫不得已啊……”這句話一直回蕩在我耳邊,給我觸動很大。

  帶著這種困惑,我開始走街串巷了解枸杞的市場行情。慢慢明白老人為什么無奈挖枸杞樹。一是由于人們養生保健意識不強,市場不成熟;二是農民質量意識差,枸杞質量標準低。所以市場就越來越低迷,枸杞便宜如牛毛,農民種枸杞不僅不賺錢,甚至還賠錢,“致富果”一度淪為“傷心果”,挖樹毀園之風席卷寧夏。

  03丨嘗盡苦頭后,才明白這個道理

  我是農民出身,看到這一切,我不甘心。心里想,自己是學習農業的,該怎么才能為農民做點事?2003年,我就開始辦公司,征地、建廠房、買設備,簡單一折騰,就把幾年積攢的積蓄全部花完了。而這才是剛剛起步而已,沒了流動資金,我就只好把廠房抵押給銀行,湊點貸款,來補充流動資金。當時市場上的枸杞,大街小巷里到處都是地攤貨。塑料袋、小紙盒,稱斤叫賣,一斤枸杞賣十幾元錢。完全是一無品質、二無品牌、三無品位的“三無產品”。用“魚龍混雜、良莠不齊”來形容,一點也不過分。我就想,一分錢一分貨,“好枸杞”就能上“好價格”。于是就去注冊自己的品牌,采購最好的原料,找設計公司設計包裝。這個牌子后來起名叫——“百瑞源”。當時我躊躇滿志,勢在必得。

  然而成功哪有那么簡單……百瑞源枸杞問世之后,去哪里賣成了最大問題。我們一無品牌知名度,二無銷售渠道,三無營銷經驗。要把產品賣出個好價錢,難上加難。沒辦法,我只能帶著銷售員,大街小巷找枸杞特產店。找了好幾家店,老板胃口都很大,一開口就是折扣低,要求售后結算。我又好不容易托人情,把產品弄進了大賣場,卻被陳列在最不好的位置。商場負責人跟我說:“新品牌,能進來就不錯了。”就這樣,總算把產品投放到市場了。而這,只是“苦日子”的開頭。

  自產品進入市場以來,就面臨了沒完沒了的費用和扣點,越來越多的欠賬,導致我資金壓力越來越大。當時覺得自己已經喘不過氣了,苦不堪言,我就經常借酒消愁,酒醒后又徹夜難眠。朋友見了我說,你這兩年,看著老了10歲啊。沉淀了兩年多,我才悟出一個道理:市場不是僅僅靠一腔孤勇,就可以改變的。

  04丨把房子押上,我的背水一戰!

  隨著欠款越來越多、銷量越來越少,公司已經難以維持生計,員工都紛紛辭職了。壓倒駱駝的最后一根稻草,隨時都會落下來……生死關頭,人往往有孤注一擲的勇氣。

  我發現,這兩年來寧夏旅游的人越來越多,人們最愛買的就是枸杞。如果能搭上旅游經濟的快車,讓枸杞的歷史文化與產品展銷結合起來,也許還能有一線生機。銀川有個專門接待游客的購物中心,我就想辦法把產品打入,也同樣不受重視,被壓在最下面。一個業務員告訴我說:“明天就是我們老板生日了,你出面把老板請上做客,產品將來也能放個好位置,賣的好點。”我就去邀請他們老板,結果我也請不動,人家不來。一氣之下,我說,命運不能掌握在別人手里,咱們想辦法自己建枸杞展館。

  我開始查閱資料,找人設計,算下來至少需要投資80萬。其實這時候,公司已經窮困潦倒了,根本就沒錢!我跟家人商議說,這是我最后一次機會了,背水一戰。家人理解我,同意我把房子抵押貸款,建設寧夏枸杞展館。房子抵押50萬,連拼帶湊80萬,甚至施工時還不得已有一些欠款……最終用了3個月時間,把廠區一個1200平方米舊車間,裝修改造成了展館。2008年6月份,旅游旺季,展館迎來了開業。

  (讓百瑞源起死回生的枸杞展館)

  這事就是押寶,沒有任何把握。我當時焦慮的一天只能睡幾個小時,凌晨四五點就醒來。身體又瘦了很多。正當我以為山窮水盡的時候,人生出現了意外的驚喜。開業后,游客源源不斷,一開始每天銷售10萬元,到了2009年時,平均每天能銷售30萬,高峰時候日銷50萬元。寧夏枸杞館的建設,讓我起死回生。

  05 丨趕在車輪碾壓之前,活下去!

  有一次,自治區領導來調研寧夏枸杞館,看完后他跟我說:“郝總,你看人家冬蟲夏草,現在賣的比黃金還貴。云南的普洱,也賣出了價格。寧夏枸杞有名,上到國家領導人,下到普通朋友,只要來寧夏我們就送人一包枸杞。但現在寧夏枸杞拿不出手啊,要品質沒品質,要包裝沒包裝,要品牌沒品牌,你們要在這上面好好做文章……”聽完這句話,我開始思考改進方法。

  枸杞到了南方很難存儲,溫度高、濕度大,打開不久就氧化了。我看到人家鐵觀音都是一小袋一小袋,就學習他們的包裝,用抽真空的方式,把枸杞也做成小袋。這樣就解決了3個問題:1、方便存儲的問題;2、科學用量的問題;3、品味檔次的問題。但今天是個產品同質化的時代,加工好一粒枸杞雖然不容易,而這僅僅是完成了基礎工作,如何把枸杞賣好,可謂難上加難。

  在我業務剛有起色的時候,我就開始思考:公司未來的模式是什么?肯定不能靠著銀川大街小巷的特產店。2008年時候,我還做出一個另行業很不解、更看不上的決定:為枸杞專門開了線下專賣店——百瑞源枸杞養生館,后來改名為百瑞源枸杞專賣店。枸杞界的“老手”,覺得我很外行,因為單靠枸杞銷售,根本帶不起一個門頭店面。我不在意外界的評價,我的目標是建立標準化營銷體系,將來要走出寧夏,走向全國。

  接下來的幾年里,因為我們的齊心協力,專賣店發展的很快,也進駐了北京上海等一線城市,現在已經有100多家了。很多當時不看好的人,也開始模仿這一模式。市場競爭十分激烈,你做了先行軍,立馬就有企業效仿,而且效仿得很好。這就逼迫我們要不斷地創新,不斷地向前,要始終趕在競爭的車輪碾壓之前,才能活下去!我萌生了一個更大膽的想法。大家都說:“中國枸杞看寧夏、寧夏枸杞甲天下”,但作為枸杞發源地,寧夏竟然沒有一個可以傳承、展示枸杞文化的博物館。很多人勸我找政府來建,我跑了不少腿,遲遲沒有答復。

  (如今的中國枸杞館和百瑞源研發大樓)

  無奈之下,我決定自建“中國枸杞館”,從2009年開始規劃,用了3年時間,于2011年建設成了4000平方米的中國枸杞館,開始對外開放,每年接待游客20萬次,被國家旅游局授予“國家AAA級旅游景區”。

  業界不少人說,百瑞源不是賣產品的,是賣枸杞文化的。對于這句話,我始終這樣認為:如果說文化是一個民族的靈魂,那么,枸杞文化無疑就是枸杞產業的靈魂,百瑞源借力枸杞文化,讓品牌更具有內涵,成為第一個吃螃蟹的人。

  06 丨不做這片土地的罪人

  先前時候,我都是采用“公司+合作社+農戶”的合作模式,幫了很多農民。但我心里覺得還不夠,我想找一塊好地,自己種枸杞。2010年時候,我就在賀蘭山上,包了1500畝的地,開始種枸杞。有一次,我去田間跟技術員溝通,他一句話,震驚了我:“當初應聘時候,說好的百瑞源是按照有機標準種枸杞,可現在還在用農藥,我們種的枸杞我自己都不敢吃。”

  我了解后才知道,基地負責人認為有機種植標準成本是常規枸杞的3倍以上,他為了節約成本,擅作主張,使用了化肥和農藥。我趕緊召集開會,反問大家:如果我們種出來的枸杞,跟市場上一樣,那我們自建基地的意義何在?我下了死命令:必須按照有機標準進行種植和管理。到2012年時,百瑞源枸杞達到了510項農殘未檢出。我就想去申請有機枸杞認證,后來才知道,必須要有3年的土壤轉化期。那就只能,去開發荒地了。

  (光禿禿的沙地)

  2012年秋天,我跑遍了寧夏各個山山溝溝,找一塊能種出最好枸杞的土地,最后選定了紅寺堡,這里遠離城市和工業,是一片從未開墾的處女地!第二年春天,我開發這片荒漠時,地表植被被破壞,大風一吹,風沙四起,塵土飛揚。要是這次開發失敗了,不僅血本無歸,還可能成為這片荒漠的罪人。

  (種植專家教大家種樹)

  為了避免風沙襲擊,我就帶人在荒山上栽下了防護林帶。當時山里沒有路,我就自己繞著荒地修了近百里的路。這里沒有電,我就從幾十公里外拉來了電。沒有水,我就在山上修了幾萬方的水庫,把山下幾十公里的黃河水引到山頭。山地無法灌溉,我就去買了以色列的滴灌技術……就這樣,枸杞總算是種下了。

  (沙漠種枸杞,最困難的就是澆水,只能用滴灌技術)

  新問題緊接著又來了。這片土地原來是荒漠,被蟲子侵蝕嚴重,沙漠病蟲一次又一次的向枸杞樹發起進攻。一開始我們用生物農藥,但是沒啥效果。有人建議我用化學農藥,我說,堅決不行,同樣的錯誤,不能犯第二次。我跟他們講,我們付出了這么大的辛苦,不就是為了一片干凈的土地嗎?于是,我就大家一起晚上打著手電筒抓蟲子,一晚上能抓兩麻袋蟲子。

  (沙漠變成了綠洲)

  就這樣,我們靠著整個團隊的毅力,用了5年時間,才在荒漠上種出一片紅紅的枸杞。

  07 丨不是時代不行,是你沒懂這個時代!

  從2007年寧夏枸杞館建立起來之后,百瑞源的發展走上快車道,到2011年時候,中國枸杞館一年銷售破億。一切順風順水。然而,還沒來得及享受這一切,2012年時候,百瑞源再次遇到了大危機。

  當時,很多游客其實是會議游客。很多單位來寧夏考察學習,就直接團購了,領導帶著員工,一人來上一份,這樣的情況特別多。再加上寧夏政府迎來送往的禮品都是百瑞源,他們覺得能拿得出手,所以百瑞源的業務走的很快。2012年十八大后,國家加大了反腐力度。很多官方采購不被允許了,政府不敢買了。百瑞源的業績出現斷崖式下滑。這時候我們恍然大悟,過去過于依賴的政府采購的禮品市場,不等于真正的市場。在一個舒適的環境中呆久了,慢慢就失去危機意識,就好比溫水煮青蛙。政策倒逼企業加快市場化進程,百瑞源再一次站上不確定的分水嶺。不能埋頭傻干,要理解這個時代的消費者,理解年輕人。2014年,百瑞源開始“觸網”,成立了電子商務部。給我最大的感受是,互聯網不止是電商,更可以通過反饋,去思考年輕人的個性,理解他們的生活方式。

  傳統食用枸杞的方法就是老三樣——“熬粥、煲湯、泡酒”,甚至被人調侃成中年男人的標配,與年輕人的生活格格不入。

  (枸杞成為寧夏農民的致富果)

  我們提出了食用枸杞“干嚼、泡水、花果茶”的新時尚,讓枸杞步入“零食化、年輕化、時尚化”新時代;消費枸杞不再是“一日三餐,鍋碗瓢盆”,而是成為“辦公室、茶幾上、聚會中”年輕人愛分享的時尚產品。不僅讓中老年人成為忠誠的顧客,更要瞄準80、90后。當今時代,不是年輕人不喜歡枸杞,而是我們的枸杞太老了,只有讓年輕人愛上枸杞,我們的枸杞才有未來!所以,很多人抱怨時代不行,很多時候往往不是時代不行,是你沒弄懂這個時代。

  08 丨馬云來了,給了我很大信心

  2014年時候,馬云來銀川搞活動,政府領導給他推薦枸杞。回去之后,他派人專門來寧夏實地考察,從基地到生產車間,一家一家地看,還帶了四五種樣品回去檢測營養成分,檢測農殘等。最后,從幾家里面,選擇了百瑞源。這對我們真是巨大驚喜!

  馬云的這個訂單,其實我們不在乎有多少業績,也不在乎能賺多少錢,能獲得阿里巴巴團隊的認可,并且進入馬云朋友圈(其中有一單發往聯想總部),這是經營品牌這么多年來最大的成就之一,是對這么多年堅持下來的認可。整個團隊因此備受鼓舞,這種成就感讓我們下定決心,一定要把產品和服務做得更好。

  2015年,我被黨中央、國務院授予“全國勞動模范”稱號。公司創立了勞模創新實驗室,把勞模精神和工匠精神結合起來,聚焦在產品上。

  (當年的小伙子,變身枸杞勞模,指導員工采摘)

  2016年,百瑞源枸杞基地被自治區政府授予“寧夏枸杞優質基地”。2017年,百瑞源枸杞代表寧夏,成功入選金磚國家領導人廈門會晤“食材供應企業”。從此,百瑞源“國宴枸杞”成為寧夏枸杞歷史上永久的記憶!當年自治區領導在寧夏枸杞館提出的“寧夏枸杞拿不出手”的問題,我們解決了。

  09 丨一次內心深處的靈魂拷問

  隨著發展,一個很深刻的靈魂問題擺在我們面前:寧夏,究竟是不是“百瑞源”最大的障礙?寧夏枸杞是一個地標產品,但是在中國,地標產品越知名,越難出現知名的商業品牌:中國的茶在全世界很知名,但至今中國也沒有世界知名的茶品牌;而不產茶的英國,卻跑出了世界級的立頓;云南普洱很知名,但至今未能跑出一個知名普洱品牌;煙臺蘋果全國有名,也同樣沒有知名的商業品牌。

  地標的名字,牢牢鎖住了消費者心智的第一位。消費者就很難記住商業品牌名字了。我思考了很久,當商業品牌很弱的時候,大家就抱著寧夏枸杞這個“公共品牌”吃大鍋飯,打價格戰,不斷地透支這個行業,對行業造成很大傷害。

  我們不吃大鍋飯,我認為,一個企業成不成功,要看能不能帶動整個行業發展。2013年時,我曾背著鮮枸杞去中國農業大學拜訪一位教授,他的一項農產品制干技術能讓枸杞飽滿、色澤鮮艷,吃上去口感柔軟。但這一技術還在試驗階段,能否規模化量產都是未知數。我覺得這是我夢想中枸杞的樣子。為此,我足足等了6年時間,才在今年年初實現量產。鎖鮮枸杞的創新,改變了寧夏枸杞600多年來傳統的晾曬和加工工藝,好看、好吃、更營養。

  2017年,我們跟特勞特(定位理論之父)團隊合作,他們給我們提出了一個新定位:百瑞源枸杞,好枸杞可以貴一點。這個定位看起來很扎心,從來都說自己好,哪有說自己貴的?但其實這背后有完整的商業邏輯:第一,經過14年的布局和積累,我們有底氣對外說我們的枸杞好,我們有這個自信;第二,“好枸杞可以貴一點”,既是百瑞源的品牌定位,也可以成為寧夏枸杞的產業定位,符合當下高質量發展的需求。

  這句話最大的挑戰就是對我們自己,“好枸杞可以貴一點”,說出來之后,百瑞源就要聚焦在枸杞到底好在哪里?你要是講不出來,就是在戲弄消費者,消費者就會擊穿你。特勞特講,定位一定要符合你的事實。

  江南春說,檢驗一個好廣告有三個標準:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?我們的定位做到了前2點,第3點沒做到。因為共贏,得到枸杞行業的廣泛認同,所以對手不恨我們。我創立企業的初心,就是希望大家做好枸杞品質,賣個好價錢。希望有更多的枸杞企業,通過優質優價,與消費者產生共鳴,讓寧夏枸杞引領中國枸杞發展。

  (天下黃河富寧夏,寧夏枸杞甲天下)

  從2003年創立公司至今,百瑞源每走一步都很艱辛,但我問心無愧。無論是產品質量的提高,還是品牌對行業的推動,我們每一次迭代創新,都給這個行業帶來一些新變化。如果說今天我們取得了一些成就,那背后只有兩個字——專注。16年來,各種辛酸苦辣我都經歷過。有痛苦,也有收獲。我無怨無悔,因為我熱愛寧夏枸杞,更熱愛腳下的這片寧夏土地。

  10 丨采訪后記——《有鄰》專欄主理人 孫允廣

  “天下難事必作于易,天下大事必作于細。”這是老子《道德經》里的一句話。一個人要想成就一番事業,就得從簡單的小事做起。要下一些呆功夫,笨功夫。就像曾國藩打仗,喜歡“結硬寨,打呆仗”。不論和誰打仗,去了城池外先扎營地、挖壕溝,步步為營,把自己與敵方隔離開來。做人做事,只有把這些基本功夫扎穩了,才能走得更遠。

  而中國的商業環境,常常“一窩蜂”,喜歡走捷徑。主觀上的根子,還是企業家心理能量不夠,內心里沒有專注下去的定力。資本的風口也總是一味求快、求大。實際上,企業不在于大小,而在于是否卓越:卓越就是做到讓用戶安心,做到對這個行業的愛心,做到不愧對自己的初心。這個世界上沒有什么捷徑。千難萬阻,堅持就是唯一的捷徑。

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